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為什麼流量大 Yahoo還是走到這一步
天下雜誌 作者:樂羽嘉編譯 2016-04-21 Web Only

Yahoo花了20年打造全美造訪人數第3多的網站,奠定強盛的線上顯示廣告事業,然而這家在網路發展早期定義創新的公司,卻沒能把訪客數轉化為明朗的前景。
現在,美國每個月有超過2億人造訪Yahoo,但投資人依舊不太相信Yahoo能靠自己的力量站起來。Yahoo主管週二表示會繼續尋找買家、尋求擴大行動和影視行銷業務。
到底哪裡出了錯?

部分科技業人士認為,Yahoo問題的根源很早以前就存在了。Google和臉書一路贏得行銷戰,Yahoo最優秀的軟體工程師則穩定地跳槽,尋找更好的前景。失去這批人才,Yahoo便很難打造符合消費潮流的病毒式產品。
最終,Yahoo能帶大批網友欣賞有趣的內容、使用受歡迎的電子郵件信箱,卻無法賺到足夠的錢來滿足華爾街。
數位廣告公司Optimal執行長雷森(Rob Leathern)說:「他們有很多流量,但現在很多人已經失去耐心。現在的他們,只能追得上以前Yahoo的影子。」

其他分析師說,Yahoo沒能快速適應當前消費者網路的兩大趨勢:社群網路的興起和行動裝置的爆炸性流行,後者或許對Yahoo最為殘酷。顯示廣告沒辦法在小螢幕上完美轉換,消費者花在app上的時間遠遠多過瀏覽網頁,而除了Yahoo信箱以外,Yahoo的行動app永遠沒能成為iPhone或Android手機用戶的最愛。
根據分析公司App Annie,儘管Yahoo執行長梅爾(Marissa Mayer)大力投資行動產品,Yahoo的app仍擠不進美國蘋果app store前50名。相較之下,在美國最流行的app當中,Google和臉書加起來就占了8個。

此外,Yahoo行動廣告上季只產出約2.5億美元營收,臉書2015年最後3個月的行動廣告收入則高達45億美元。
梅爾週二提出挽救Yahoo的最新措施,她在法說會上表示會繼續聚焦行動廣告(這塊去年以來成長11%),增加更多影音廣告,提供更複雜的資料給廣告商。她也說,Yahoo會賣出不再需要的專利,關掉7間旅遊、美食和親子教養方面的數位雜誌,賣掉在米蘭、杜拜、聖克拉拉、柏克本等地的房地產。

Yahoo上季淨虧損為9900萬美元,相較於去年同季獲利2100萬美元,略優於華爾街預期。
梅爾表示,包括全球每月行動用戶增至6億人的計畫,她採取的行動把Yahoo變得比以前更強大,也更現代。
但投資人仍預期Yahoo會賣掉核心事業。避險基金Starboard Value執行長史密斯(Jeffrey Smith)週二接受CNBC專訪表示,他會繼續施壓Yahoo賣掉核心事業。史密斯的公司提議在今年夏天的股東會議取代Yahoo整個董事會。
目前有幾個買家已經表達興趣,因為收購Yahoo可以立即把1間規模相對小的媒體公司變成全球最大的網站之一,目前只有Google和臉書的用戶多過Yahoo。

Verizon對Yahoo有興趣,分析師也常常提到Verizon出價的可能性。以電話公司聞名的Verizon正積極發展網路事業,去年40億美元買下AOL,利用AOL的技術改善網路影音廣告投放及其他數位內容。根據ComScore,AOL去年11月有1.74億不重複訪客。
但出售Yahoo會讓公司高層非常失望。4年前他們才為新執行長梅爾鋪上紫地毯,媒體把她當搖滾新星般吹捧,Yahoo股價也穩定上漲了2年,主因Yahoo在中國電商巨頭阿里巴巴的數十億美元持股,以及外界對於這位「怪怪女神」能在智慧型手機時代重建Yahoo偉業樂觀其成。

當時那雄心勃勃、重整旗鼓的氣象如今已不復見,買家競標Yahoo的價格很可能低於梅爾為了拯救Yahoo所花掉的錢。
一開始,梅爾試圖賭在社群網站上,2013年以11億美元買下微網誌平台Tumblr,似乎是個很有希望的賭注。梅爾當時估計Tumblr加盟可以替Yahoo增加50%讀者。Tumblr的用戶數目確實扶搖直上,梅爾也在這個從前無廣告的平台上放置廣告,但這次併購帶來的營收微乎其微。

梅爾也打算在行動裝置上抓住眼球、創造營收,當她接手Yahoo時公司的行動產品工程師不到百人(相較於臉書有上千人),也還沒替每天收發300億封電郵的電子信箱打造行動版本。梅爾致力改善這些產品,但除了信箱,結果也沒能獲得消費者太多青睞。
梅爾另一項吸引觀眾的嘗試,並未如計畫發展。2013年她雇用網路新聞明星Katie Couric當Yahoo第1個「全球新聞主播」,付給她年薪1000萬美元,希望從新聞界挖來重量級人才,卻沒能吸引太多粉絲,重創梅爾銷售更高價影音廣告的戰略。
現在Katie Couric的影片在智慧手機或其他行動裝置上,都不常見了。Digital Content Next執行長肯因特(Jason Kint)說:「這傷他們很重。他們不是天生就有好內容,卻得跟臉書和Google競爭。」